从今年下半年开始,面对更多的市场进入者,哪怕是具有先发优势的皮肤管理机构也深刻感觉到如今市场经营的压力,不少机构客流引入难,门店经营效率低,经营支撑弱,服务半径局限等市场问题凸显,陷入经营困境价格恶性竞争,怎样破局?

矜木经常会遇到经营者问到,是否有快速拓客方案?是否可以迅速提升营业额?

很遗憾,答案是没有,也许别的培训机构有这样的神奇方法,但是矜木始终坚信罗马需要一天一天建,经营是渐进改善的,欲求快速的解决方案也只是治标不治本,你可以短期看似很爽的提升收益,但是带来的后续问题就像是激素依赖的皮肤一样寅吃卯粮透支门店罢了。竞争就像是潮水来袭,没有人能一招让水退去,智者做的,不过是找一个高地,然后一步一步往上走,在竞争与难题面前,能提高一丝胜算,就是破局的关键。

浮躁的心态先放下,思考几个重点:

提到差异化,之前的笔记中mark老师也多次提到并解释过到底要如何做到差异化呢,所谓差异化并非单纯的理解为定位,不是你找到一个切入点就差异化了,这样理解就太片面,而是整体的差异化。

同学们经常犯的错误是:对于差异化的误区就是很容易以为自家机构有新的项目或者产品,就是差异化了,但是这样操作,你会发现马上会被别人模仿,你所谓的项目竞争优势只是一段时间而已,如果营销不到位的情况下,还没等项目盈利,就已经沦为价格战。即使项目体验和效果很好,是否能做到让顾客自主传播?在传播的时候,怎么保证不会被其它机构更好的项目掩盖?所以不要单纯把思维局限在项目差异上。

我们通常的思维是当顾客进店的时候要做好项目体验和服务,然后用项目体验和服务将顾客留下来。但是我们要考虑,如何保证顾客到店体验呢?

在面对市场竞争的时候,很容易的让顾客进店是一种奢望,(看一下你在线上三方平台的到店数据),但是我们可以将差异化分为品牌差异化和场景差异化,品牌差异化要基于品类市场做研究,然后基于自身资源和优势来整合,基于场景的差异化需要考虑顾客的体验与需求,品牌的资源与自身机构要构建的差异化,先把层次理清,包含了定位的品牌差异化,如品牌色、字体、口号、核心产品、服务理念等的价值提炼,再到能否落地、如何落地等,二是项目差异化,项目是否匹配了品牌差异化,核心项目和非核心项目的差异化有何区别?是否做好了价值提炼和呈现?包括顾客是否能感知到,能否被顾客持续吸引等。

服务上的差异化,要围绕定位并且根据顾客到店消费路径为基础,从顾客进店前认知,进店咨询,到店体验中,到店体验后,离店后跟踪等流程进行梳理,要先站在顾客的角度去多次体验,多次感知,优化用户体验,像一把钉子一样戳进客户的脑海里,让她认同你的生活态度,愿意追随你。同时还得基于其它门店的服务提炼各自的不同与亮点,最终与店长,员工共同执行,包括服务价值感,服务标准,特殊情况应对等。

最后是营.销差异化,一般会分为线上和线下营.销,在线上营.销差异化中,如大家都做点评,那就是大家都没有差异化,在这样竞争环境下的线上营.销差异化有两个核心,得先思考品牌在营.销中有没有讲清楚自身已有的优势,再评估表达出来的优势是否为顾客所需,然后和竞对的行为对比如何评分等。

通篇的重点:就如汽车4s店,各种价位区间都有很多品牌竞争,但每个品牌背后传达的生活态度都不同,这给我们带来了什么启发?精准化你的目标人物画像,提炼你的差异化定位,并始终维护好这个“人设”,理解了吗?

线上顾客群体和线下顾客群体触达和表现方式不同,线上是预消费,线下是到店体验消费,线下的可呈现面更大,可表达的内容也更多,比如如何让门店所辐射周边的社区人群知道?如何让感兴趣的顾客有即刻到店体验的想法等等,所以以上从差异化综合角度来做精细化运营,就是要在顾客消.费路径中做更好的表达,让顾客可以更多的了解到我们的门店品牌和项目优势,到最后进店体验消.费。

结语:回到差异化这个概念,以上介绍了关于差异化的一些想法和思考维度,差异化这个概念需要考虑品牌布局差异化和由商圈竞争引发的差异化,这也就意味着差异化并不是固定的概念。整体来说,差异化有三个核心价值:一是提高品牌竞争力,二是提高顾客识别效率,三是提高顾客体验的满意度,这也意味着构建的差异化要基于竞争和顾客体验,不能为了差异化而差异化,同时还得找到自身差异化的基石和必要性。